Cecília Seabra

Propósito para quem?

20 de maio de 2024

Cada vez mais empresas buscam posicionamentos purpose-first sem priorizar as dimensões tecnológicas, políticas, sociais e culturais necessárias para uma transição sustentável — e coerente.

 

Era uma vez um povo chamado Yshiro, originário da região onde hoje é o Paraguai, para o qual projeto de vida é o significado do que cada pessoa compreende como uma boa vida. Trata-se de um povo ancestral, cuja referência tem a função de nos provocar aos desafios da transposição de uma lógica proveniente de identidade, sociedade e cultura para estratégia e gestão organizacional quando estão em pauta negócios que desejam se posicionar por propósito.

 

O ano é 2024 e estamos diante da onda 6.0 do marketing, descrita por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2023) como a da imersão, fruto da fusão entre a inovação tecnológica e a conexão emocional com as pessoas. Dentre outras necessidades, os autores destacam a relevância do propósito e do significado, do senso de comunidade e da humanização: valores humanos no centro da estratégia.

Basta reler o parágrafo acima com um pouco mais de atenção para vermos o quão desafiador é tornar possível alguma transformação (real) no atual contexto.

Na sequência, outra releitura, agora ampliando as referências para as frentes de discussões que acontecem em paralelo em todas as áreas de conhecimento, o que nos permite compreender caminhos para convergência. Ainda, a magnitude do trabalho e da vontade política que gestores privados e públicos precisam conseguir reunir para possibilitar cenários de transformação.

Tudo comunica. O que significa que posicionamentos purpose-first precisam de operações purpose-first, que, por sua vez, requerem estratégias purpose-first, que não se sustentam sem novos modelos de negócios.

Neste texto, discutiremos recortes de quatro dimensões — tecnológicas, políticas, sociais e culturais — com o objetivo de ampliar o repertório de possibilidades para atuação visando impacto positivo para as pessoas, o que é claramente indissociável dos ambientes e das condições nas quais vivem.


Nossas relações com tecnologia e IA

A tecnologia vem comprometendo habilidades de contextualização, comunicação, empatia, dentre outras, como comprovam pesquisas científicas em todos os continentes. São desafios estruturantes para a vida em sociedade, refletidos naqueles negócios — eles também parte da sociedade — que buscam orientações por propósito.

 

Na medida em que respostas rápidas são mais relevantes do que entendimento — que, necessariamente, leva tempo para ser construído —, e em que o soterramento de informações distorce nossas percepções, fazendo parecer que há diálogo quando vivenciamos os desafios da escuta, como definir um propósito legítimo para os negócios? Não estaríamos tratando de dimensões conceituais opostas — negócios, produto do sistema no qual vivemos, baseado em premissas como desigualdade, competição, acumulação, e propósito, algo comum, pelo qual vale a pena trabalhar, que motiva, reúne, engaja, clama à colaboração?

 

A provocação direciona à discussão sobre a urgência e as alternativas já existentes, de novos modelos, de gestão e de negócios, e de ocupação dos espaços urbanos e de vida em sociedade e comunidade, visto que nossas bases atuais estão todas, se não já comprometidas, declaradas insustentáveis em prazos nada confortáveis.

 

Para nossa sorte, a mesma tecnologia que compromete também pode ser utilizada para construir e potencializar espaços para o que Pierre Levy chamou há décadas de inteligência coletiva. A inteligência artificial também.

 

Os melhores caminhos apontados até agora por pesquisadores dão conta de que é preciso tirar o foco das respostas, ou dos produtos, e valorizar a construção de caminhos e camadas de informação e conhecimento, ampliar a capacidade cognitiva e estimular o senso crítico para reduzir a passividade fruto do consumo excessivo de fórmulas prontas e simples para solução de problemas complexos.

 

Sim, é necessário rever o modelo educacional, cujas características não são exclusivas das escolas, certo? E mudar a mentalidade para centrarmos a atuação humana na crítica e no equilíbrio de interesses com propósito comum para o longo prazo, o que pressupõe confiança.

 

Fácil de falar. Difícil demais de fazer.

 

Basta observarmos como exemplo as relações de trabalho num recorte micro: as discussões sobre regimes remotos e híbridos VS a hiper vigilância e a pressão das empresas para o retorno à modalidade presencial.

 

Como exercício, vale transpor para as múltiplas relações com stakeholders e impactos de um negócio e temos alguma ideia da complexidade das demandas com as quais precisamos lidar para que um posicionamento purpose-first seja legítimo — e viável.

 

Para além da conexão entre discurso e ação, estamos falando da necessidade de obter, tratar e gerir uma quantidade robusta de dados e informações, o que requer um outro olhar para o papel da tecnologia: ela não pode ser mais tratada como ferramenta, e sim é um ativo estratégico, o que significa olhar para segurança e resiliência, não somente do negócio, mas de como se viabiliza e interage com os diferentes atores, em mais uma convergência com as discussões que acontecem, por exemplo, sobre o papel dos CISOs e as lacunas no entendimento da função frente a todos os desafios contemporâneos.

 

 

 

Fazemos política o tempo inteiro

 

É hora de as empresas substituírem o adjetivo apolítico por apartidário em seus discursos. Todos nós somos atores sociais e, portanto, fazemos política o tempo todo, inclusive quando dizemos que não fazemos.

 

Dessa forma, purpose-first demanda conexão ao zeitgeist, espírito do tempo que, para ser partilhado, requer responsabilidade na orientação estratégica para ação e consciência de impacto nos stakeholders e no ambiente — o mesmo no qual um negócio opera e do qual se beneficia, mais ou menos, a depender das condições sociais, ambientais, econômicas e de governança que ele também influencia.

 

Ademais, desde Hegel (1770-1831) que o trabalho não é só sobre geração de riqueza e valor, mas também reconhecimento social. Assim que o posicionamento das empresas importa tanto quanto as conexões e referências que elas trazem para se comunicar e relacionar com as pessoas, organizações e instituições. As palavras-chave são responsabilidade e contexto, que trarão força na validação do posicionamento de uma organização.

 

Este tópico converge com muitas outras discussões que acontecem nos âmbitos de marca empregadora, liderança participativa, influência, engajamento, advocacy, gestão de stakeholders, nos quais voltaremos mais à frente, quando falarmos sobre cultura, ou a forma como fazemos as coisas.

 

 

 

“Viva a sociedade alternativa”

 

Fortalecer o senso de comunidade na conexão com as pessoas e posicionar valores humanos no centro do negócio requer uma nova forma de compreender estratégia, que, novamente, dialoga com o espírito do tempo. Já não é novidade que as pessoas esperam das empresas uma atuação além de seus resultados e públicos primários e que, no papel de consumidores, tendem a priorizar aquelas que demonstram compromisso e autenticidade.

Há dois anos, abordei em algumas análises o pós-propósito, tendência que se desenhava como aquela na qual marcas orientariam suas estratégias cada vez mais pela reputação, e menos pela projeção da imagem. Significa atuar em conjunto com seus públicos, de forma participativa, comunitária, em uma relação menos hierárquica e mais descentralizada, com escuta real, dividindo o protagonismo.

Nesse sentido, o clamor e as novas exigências regulatórias que vêm se desenvolvendo globalmente e entrando em vigor como resposta à urgência da inserção da sustentabilidade no centro da gestão estratégica pública e privada nos apontam para um ativo além do conceito e do atendimento às dimensões sociais, ambientais, de governança e econômicas. Para as empresas, trata-se de mudança de mentalidade, que começou a ser forçada quando as organizações foram obrigadas a se abrir e aprender a dialogar com outros interesses, além dos próprios.

No que tange ao relacionamento com as pessoas e em sociedade, a chave é se valer da ontonomia, as normas tradicionais, e da heteronomia, as regras impostas por outros atores, como leis, regulamentações, códigos etc., para identificar oportunidades de construção de autonomia, que são aquelas nas quais grupos e comunidades têm espaço para criar suas próprias normas e regras. Participação, colaboração, diálogo e mãos-duplas.

Novamente, fácil de falar, difícil de fazer. A boa notícia é que já há muitas empresas estruturadas em novas bases, provando que não é sobre lucro OU responsabilidade e compromisso, mas sim E. Novos modelos já são uma realidade vigente em quase todas as indústrias.

 

 

Como fazemos as coisas por aqui

A cultura, ou a forma como fazemos as coisas por aqui, diz mais sobre quem somos do que o que dizemos que somos. Por isso há a necessidade de crítica à expressão walk the talk, dado que o desejo por falar tem se sobreposto ao fazer —haja vista os casos reiterados de washings de todos os tipos aos quais temos acesso com uma regularidade maior do que gostaríamos.

Marcas são rostos da estratégia de negócios. Esse entendimento dialoga com o contexto atual e sintetiza a necessidade de transformação nos modelos estratégicos e de gestão.

Retomando a inter-relação entre purpose-first e marca empregadora, liderança participativa, influência, engajamento, advocacy e gestão de stakeholders, significa dizer que o direcionamento de um negócio, suas decisões e escolhas, que estarão baseadas em informações consideradas relevantes, ou descartadas como irrelevantes, dirá muito mais sobre o seu nível de responsabilidade e compromisso do que sua comunicação. Por esta ótica, a marca empregadora estará experimentada — e validada — em todas as relações com pessoas empregadas direta ou indiretamente, pelo exercício da liderança participativa e o reconhecimento das relações de influência intrínsecas entre as pessoas, o que dará origem a ambientes mais propensos à segurança psicológica e ao bem-estar para relacionamentos coerentes e consistentes com stakeholders — potências para advocacy e para a reputação.

Adicionalmente, o posicionamento e a ética exercida no topo das organizações, por conselhos e C-levels, e seu direcionamento à geração de impacto positivo, demanda necessariamente a mudança no entendimento do lugar das pessoas. Recursos humanos são desnecessários quando soluções tecnológicas e de inteligência artificial se tornam capazes de executar uma gama cada vez maior de tarefas.

 

Nesse contexto, quais são os lugares para as pessoas, em uma empresa, no mercado de trabalho, na sociedade, na comunidade, no ambiente…? Qual é o lugar da inteligência humana e como vamos nos valer dessa capacidade ampliada pela hiper conectividade para solucionar os problemas que nos atravessam?

Purpose-first requer ou o entendimento de um consenso sobre propósitos relevantes e possíveis de serem perseguidos por empresas, ou o estabelecimento daqueles que sejam capazes de dialogar com os diferentes significados do que cada pessoa compreende como uma boa vida, se voltamos ao que compreendem os Yshiro. O melhor caminho vai depender da empresa, da sua indústria, dos seus públicos, da sua relação com o zeitgeist, da sua capacidade de atuação e do preparo das pessoas com poder de chamar à participação para ampliar o olhar sobre os processos decisórios para sentipensar — ampliar a legitimidade do campo do conhecimento e da ação para além da cabeça.

 

Os desafios da transposição de uma lógica proveniente de identidade, sociedade e cultura para estratégia e gestão organizacional se tornam cada vez mais complexos na medida em que se amplia a visibilidade e a participação dos diversos atores que compõem a sociedade — humanos ou não. Em um país como o Brasil e seus fossos de desigualdades, pode ser um bom caminho pensar a conexão por um propósito capaz de sustentar o posicionamento a partir da atuação para impactos que contribuam para alguma redução. 

 

Oportunidades não faltam.

 

 

 

 

Algumas referências para ir além dos hiperlinks no texto:

  • A inteligência coletiva: Por uma antropologia do ciberespaço. Pierre Lèvy. Edições Loyola. 1998.
  • Dissonâncias do ESG com a sociedade civil. LLYC. 2023.
  • Marketing 6.0: the future is immersive. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan. Ed. Wiley. 2023.
  • O circuito dos afetos: Corpos políticos, desamparo e o fim do indivíduo. Vladmir Safatle. Ed. Autêntica. 2016.
  • Pluriverso: dicionário do pós-desenvolvimento. Ashish Kothari, Ariel Salleh, Arturo Escobar, Federico Demaria & Alberto Acosta (Org.). Ed. Elefante. 2021.
  • The Visionary CEO’s Guide to Sustainability. Bain & Company. 2023.  

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