Cecília Seabra

A sociedade não entende o ESG. E não poderia ser diferente!

19 de setembro de 2022
ESG, comunicação e sociedade

Quantos campos de dissonância existem entre a comunicação da sua marca e os stakeholders?

Foi com essa pergunta que eu abri o post feito dia 2 de setembro, quando divulguei o estudo 𝗗𝗶𝘀𝘀𝗼𝗻𝗮̂𝗻𝗰𝗶𝗮𝘀 𝗱𝗼 𝗘𝗦𝗚 𝗰𝗼𝗺 𝗮 𝘀𝗼𝗰𝗶𝗲𝗱𝗮𝗱𝗲 𝗰𝗶𝘃𝗶𝗹, produzido pela LLYC.

Uma semana depois, a convite do Google, participei da coletiva de lançamento da plataforma de dados Impact!ESG, e estava lá, mais uma vez, a desconexão entre o que falam as marcas e o que percebem as pessoas.

Dissonância cognitiva, segundo o dicionário, é a “ansiedade resultante de atitudes e convicções simultâneas incompatíveis entre si”.

Na comunicação, a maior responsável por ela é a insistência em ignorar as referências de quem receberá as mensagens, focalizando somente nos interesses da marca, a partir das referências das pessoas que compõem as suas equipes. Assim, de dissonância em dissonância, vão se cristalizando problemas com a imagem percebida e, consequentemente, com a reputação da marca.

Ou seja: a empresa não se comunica, só emite mensagens.

Isto porque, como não há diálogo e escuta, e muito menos coparticipação, as empresas sequer compreendem as reais demandas por informação dos seus públicos, ou mesmo que tipo de enquadramentos, assim mesmo, no plural, deveria dar às suas mensagens para que elas passem a fazer sentido para as pessoas que vão ser impactadas por suas comunicações.

Falta representatividade

Em grande parte, isto se dá porque as áreas de comunicação, assim como as demais estruturas organizacionais, não espelham o que é a sociedade real. Obviamente que isto se explica por questões histórias e estruturais, que levarão anos e anos de luta e trabalho incessante para serem transformadas.

Se é assim, qual é a solução? Essa é a pergunta que mais recebo.

Problemas complexos não são resolvidos facilmente. Então, é preciso agir, e fazer isso em muitas frentes.

Parte das recomendações que eu faço passam por alguns pontos que gostaria de compartilhar com vocês nesta sexta edição de A Comunicação Nossa de Cada Dia. Mas antes, vamos às desconexões entre discurso e percepção no ESG.

 

Eu falo. Você entende?

Comunicação não é sobre o que você fala, e sim sobre o que a outra pessoa compreende.

E ela compreenderá a partir de suas próprias referências, que, certamente, são diferentes daquelas de quem falou.

Um exemplo prático do quanto a dissonância representa um risco desnecessário (além da perda de investimento e esforços) é o que foi constatado no estudo 𝗗𝗶𝘀𝘀𝗼𝗻𝗮̂𝗻𝗰𝗶𝗮𝘀 𝗱𝗼 𝗘𝗦𝗚 𝗰𝗼𝗺 𝗮 𝘀𝗼𝗰𝗶𝗲𝗱𝗮𝗱𝗲 𝗰𝗶𝘃𝗶𝗹, produzido pela  Llorente Y Cuenca.

Foram analisadas 3,3 milhões de mensagens entre 2019 e 2021 no Twitter, no LinkedIn , em portais de mídia, blogs e fóruns digitais, sites e canais de redes sociais das 100 maiores empresas que figuraram na lista da EXAME de 2021.

A conclusão?

A conversação sobre ESG (acrônimo para Ambiental, Social, Governança, na sigla em inglês) é concentrada na bolha digital das empresas, sem conexão com a sociedade civil.

Enquanto nos EUA já ocorre algum engajamento, movido por segmentos como os de esportes, artes e política, no Brasil, está concentrada em comunidades digitais de escolas de negócio, conduzidas pelos players do mercado financeiro e lideranças empresariais, mas ainda bastante desconectada da sociedade.

E se a dissonância ocorre com conversas sobre ESG, em quantas outras esferas não existe entre o que sua marca fala e o que as pessoas compreendem como relevante para as suas vidas cotidianas?

No fim do dia, não adianta culpar os públicos se não houve capacidade de pensar a comunicação em interlocução com a sociedade e nós, as pessoas.

Este argumento vem sendo reforçado por pesquisas recentes, como a do Google, liderada pela Lívia Sitta, que deu origem à plataforma de dados 𝗜𝗺𝗽𝗮𝗰𝘁!𝗘𝗦𝗚, lançada no último dia 5 de setembro.

Foram analisadas 274 marcas com atuação no Brasil a partir de 35 atributos ESG. A metodologia foi desenvolvida em parceria com aMindMinerse oSistema B, e foram ouvidas 3 mil pessoas.

Os resultados comprovam o que já conseguimos observar empiricamente.

 

1. Os setores com maiores notas são, em ordem, beleza, finanças, bens de consumo, alimentação, cuidados pessoais, tecnologia, moda e varejo.

O que isso significa?

  • Que a proximidade com as pessoas pelo tanto que consumimos e convivemos com esses setores em nossos cotidianos torna mais fácil percepção de atributos estratégicos para as marcas — comunicação além do produto.

Mas e daí?

  • Tudo comunica. Quando falo com vocês sobre a necessidade urgente de ser criada uma posição nas companhias que orquestre as diferentes projeções de imagem que são feitas simultaneamente pelas mais diversas áreas e os mais variados pontos de contato e, consequentemente, experiências de públicos de relacionamento, taí uma mostra do por que importa.

E faz o quê?

  • Primeiro, é fundamental entendermos de uma vez que a marca é o rosto da estratégia de negócios. O walk the walk é o caminho. Pare de simplesmente falar e faça! Comunique por todos os meios — soft e hard skills. Abra canais de diálogo e participação horizontal dos stakeholders.
 

2. As pessoas não sabem o que é ESG e 47% delas não associa o acrônimo a nenhuma marca. Ao mesmo tempo, 4 em cada 5 declaram que é importante que elas atuem em ações positivas para o meio ambiente, pessoas e boas práticas de governança.

O que isso significa?

  • Que a conversa ocorre entre iniciados e fica restrita à bola de organizações, instituições e pessoas que atuam próximas à área. Não somos capazes de fazer o necessário de > para, ou seja, de tornar perceptível o quanto sustentabilidade e ESG estão presentes em nossas vidas cotidianas.

E aí?

  • Precisamos furar a bolha de indicadores e atributos determinados em âmbitos institucionais, e trazermos balizadores da sociedade para avaliar a relação das marcas com o ESG. Não dá mais para seguirmos indicadores “frios” e seguirmos verticalizados nesse debate. É preciso trazer — verdadeiramente — os stakeholders para a conversa, e horizontalizar a discussão.

Mas como?

  • Abrindo canais de diálogo ao longo de toda a cadeia e em todos os setores.

 

Há 12 anos comecei a defender essa prática — e sei que já larguei atrasada na tendência.

Defendo que sustentabilidade tem que estar transversalizada na educação, não de forma isolada, mas inter-relacionada ao ensino das disciplinas tradicionais.

Na graduação, obrigatoriamente para todas as carreiras.

Como eu, docente, posso ensinar meus alunos a trabalharem com planos de marketing, por exemplo, que é uma das disciplinas que ministro neste semestre, sem falar em corresponsabilidade, em impactos das nossas funções, em modelos de consumo e, principalmente, na necessidade de que existam alternativas a eles?

Que tal furar sua bolha ou rackear algum sistema?

Voltando à pergunta sobre como podemos fazer para transformar essa realidade, deixo aqui minhas contribuições para que vocês possam adaptar às suas rotinas, ou levar para discussão entre suas equipes e estratégias de desenvolvimento de pessoas:

 

1.Promova a interdisciplinaridade nas formações profissionais e, ainda, a inter-relação da comunicação às demais funções e estruturas organizacionais.

Comunicação assertiva, comunicação não-violenta e demais abordagens são excelentes. Desde que as pessoas que as recebem saibam sobre… comunicação!

É fundamental ampliar o entendimento dentro das organizações sobre o quanto TODES, sem exceção, são responsáveis pela comunicação da marca.

Entender qual é o papel da(s) área(s) de comunicação — marca empregadora, cultura e engajamento, comunicação interna, comunicação institucional, marketing, promoção etc. — no todo da comunicação da marca é o ponto de partida.

Essa é mais uma conversa que roda para iniciados, ou seja, para as pessoas que trabalham com comunicação, mas que, se seguir nessa bolha, é aquela boa e conhecida história de achar que levará a resultados diferentes seguindo os mesmos caminhos.

 

2. Resgate a experiência humana dos profissionais da área de comunicação.

Nos voltamos às especialidades, aos dados, aos números, à performance.

Agora, é hora passou da hora de resgatarmos o humano em cada um de nós.

Parece óbvio, mas o fato é que assumimos uma postura de cargo e função, e nos pegamos falando de comunicação com funcionários, por exemplo, como se funcionários fossem os outros, e não nós mesmos.

Vivemos a era da hiper personalização. E ela se tornou um paradigma para a relação entre marcas e pessoas.

Assim, por que continuamos com comunicações institucionais frias, distantes da realidade e da experiência das pessoas, quando somos capazes de trabalhar a partir de novos paradigmas?

 

3. Escute, dialogue e traga os públicos para o processo.

Os canais de diálogo se comportam dessa forma, ou são apenas formalidades?

Trazer os stakeholders para o processo é uma forma de furar bolhas e dar diversidade e pluralidade às equipes.

Isto porque elas levarão um tempo para refletir a sociedade, visto que as políticas de diversidade e inclusão são recentes, e as metas de alguma paridade de gênero, raça e etnia ainda distantes dos percentuais reais da sociedade.

Assim, essa abertura representará novos olhares e novas provocações às culturas individuais e sociais da equipe, e corporativa.

 

4. Questione e critique absolutamente tudo.

Por que fazemos cada tarefa de uma determinada forma, e não de outra?

Acreditem: essa pergunta poderá abrir seus olhares para novas possibilidades, estimular a criatividade e uma postura propositiva nas pessoas de suas equipes.

Passamos muito tempo buscando respostas, quando o mais importante são as perguntas que nos levarão a novas possibilidades.

Isto pressupõe valorizar o percurso de desenvolvimento das pessoas, seja na educação formal, seja na construção da experiência profissional via atuação, ou aprimoramento — lifelong learning.

 

5. Conheça a teoria, respeite os conceitos, valorize a educação.

Saber fazer é importante. Mas saber pensar é vital. Não confiem em discursos que desvalorizam a educação formal e menosprezam o valor do conhecimento teórico.

É ele que permitirá que você avance no seu campo de saber e evitará que caia nas armadilhas de chamar de inovação o que já está aí há muito tempo.

Nesse sentido, a troca entre gerações é fundamental para ampliar e renovar os saberes coletivos.

Aliás, cadê os “velhinhos” nas suas equipes?

 

O que fazer agora que você chegou até aqui?

Da mesma forma que a cultura de uma empresa é resultado do trabalho conjunto do que faz a empresa — diretrizes, políticas, investimentos, decisões estratégicas, dentre outros movimentos — e do que fazem as pessoas — quem, na prática, dão vida à cultura e a tornam tangível por meio de comportamentos, práticas, regras escritas e não escritas —, transformar depende de movimentos institucionais, individuais e coletivos.

Dessa forma, cada um de nós pode adotar ações práticas a partir dessas provocações, e a primeira delas pode ser redobrar a atenção e o cuidado com o outro.

Essa recomendação é da série o afeto é revolucionário em um mundo que incita a função social do ódio, desde as relações cotidianas até a monetização pelo engajamento.

A sociedade não entende o ESG.

E ela, ou melhor, nós, estamos certos, porque a conversa sobre o ESG não é para pessoas.

A questão é que somos os principais interessados em viver melhor, ou seja, precisamos reivindicar nosso lugar à mesa.

***

Esse é o tema do debate que faremos amanhã, 20 de setembro, em uma Linkedin Live no meu perfil, às 18h30, com a participação de Nathalia Vieira, Hubber Clemente, Thierry Cintra Marcondes, Guilherme Rosinha, Naico Pontes e eu, e você pode confirmar já a sua participação clicando aqui, ou assistir pelo YouTube.

Bora com a gente?

Fiquem com o meu abraço, e até qualquer nova edição de acomunicaçãonossadecadadia 😉

 

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