Estratégia (por favor, não sigam pensando no diálogo de Tropa de Elite). O significado dessa palavra ainda tem sido negligenciado quando o assunto é comunicação.

Tenho visto com muita frequência instituições contratarem fornecedores e prestadores de serviços na área para, em seguida, se queixarem de que os resultados não estão satisfatórios. Sempre pergunto: em que medida não estão satisfatórios? E a resposta vem em variações de que podia render mais. OK, quase sempre pode render mais mesmo! Mas como quantificar e qualificar o que é esse mais? E aí é que vem a questão, pois as empresas têm estratégia de negócios, mas muitas vezes falham ao conectar a comunicação a ela.

Nesse processo, as áreas de comunicação sofrem. E muito. Porque trabalham sob demanda, sempre devendo, e não a partir de uma estratégia, que, havendo, pode ser comunicada e compartilhada com todas as demais áreas, num processo em que todos os colaboradores são parte da comunicação. Proximidade, relacionamento, alteridade e empatia ajudam no entendimento de que é preciso ter foco, comunicar o que é importante, não o que é demandado, compreendendo o que é preciso fazer para transformar o que é importante para uma determinada área comunicar em algo que agregue valor também para a comunicação institucional. Imagens e reputação passam a reforçar a identidade institucional. Todo mundo ganha (sem falar no bem-estar dos colaboradores…).

Sou do tempo que humanas e exatas eram coisas distantes, que resultado era coisa para área comercial, que o cliente sempre tinha razão e que faça o que eu digo, não o que eu faço, era algo possível no mundo corporativo. O mundo mudou, e rápido. Humanas e exatas hoje devem andar de mãos dadas. Comunicação sem resultado nunca será vista como investimento. Resultado nunca será bom se não for buscado com base numa estratégia comum ao que é estratégico para a instituição. Cliente nem sempre tem razão. Você quase nunca é o público (não nos esqueçamos que as empresas como um todo, e as áreas de comunicação, sofrem de uma falta de diversidade terrível, que leva a erros que poderiam ser evitados se fosse possível avaliar as ideias e projetos por diferentes óticas…). A coerência cedo ou tarde cobra a conta via alguma crise.

Nem as melhores empresas e profissionais de comunicação são capazes de trazer resultados satisfatórios se os gestores não souberem qual é o plano — e confiarem nos prestadores como parte da equipe. Parceria, confiança, simplicidade. Ingredientes que andam difíceis de perceber no macro, mas que podemos construir em casa.