Na semana passada, eu já havia comentado no meu perfil no LinkedIn sobre a necessidade de ir além da informação, divulgação e promoção de resultados na comunicação. Você pode ler o post, se quiser. Na sequência, marcas deixaram o patrocínio da Copa América. Cristiano Ronaldo colocou de lado a Coca-cola e mandou a gente tomar água e o Pogba não curtiu a Heineken na mesa da coletiva da Eurocopa. O Instituto Ethos e seus parceiros comunicaram que não fazem mais parte do Ranking Exame de Diversidade. E a gente já sabe que fazer gestão de marca, imagem e reputação nunca envolveu tantos elementos. Neste artigo, o foco é discutir se existe gestão de marca sem gestão de stakeholders.

Antes de responder, é preciso compreender o que é gestão de stakeholders, ou partes interessadas, ou públicos de interesse, públicos de relacionamento… Stakeholder é uma daquelas palavras em inglês que a gente traduz, mas não tem um significado tão bom na língua pátria, tipo compliance.

Gestão de stakeholders é…

… mais complexo do que pensamos? Certa a resposta!

Significa engajamento com os públicos que são afetados direta ou indiretamente pela atuação de uma organização, ou, ainda, que se sentem afetados. Neste sentido, percebam que grande parte desse relacionamento não está nas mãos da organização! No limite, qualquer um pode se sentir afetado pela atuação de uma determinada marca, concorda?

Relaxa, é assim mesmo que a gente se sente

Por isso, volto à pergunta: existe gestão de marca sem gestão de stakeholders?

Poder dizer que sim a gente sempre pode, mas é aquela máxima: não deveríamos.

Então, vamos aos fatos.

Marcas deixam a Copa América

O governo Federal achou de super bom tom trazer o torneio para o país às pressas, para celebrar, talvez, a ultrapassagem dos 500 mil mortos na pandemia (contém MUITA ironia e também MUITO cansaço). Notas de repúdio circularam de todos os cantos, e a ação veio das marcas.

Reprodução O Globo.

Mastercard, Ambev, TLC e Diageo anunciaram a retirada do patrocínio do evento. Dentre os motivos, a situação sanitária e o respeito ao momento da pandemia no país. Em 17 de junho, uma semana depois do primeiro jogo, o Ministério da Saúde confirmou 66 casos registrados em jogadores, comissões técnicas e comitê organizador.

Além do patrocínio direto, a rede social Kway desistiu de exibir sua marca durante a transmissão dos jogos, a cargo do SBT, mas manteve o patrocínio ao canal. Ela e o site de apostas Betfair foram as únicas a comprar as seis cotas de patrocínio disponíveis.

CR7 e o refri; Pogba e a longneck

Coca-cola perde USD 4 bilhões porque Cristiano Ronaldo deixou de lado o refrigerante durante a coletiva  que antecedeu a partida entre Portugal e Hungria pela Eurocopa e mandou a gente beber água.

A notícia correu a internet na última terça-feira, 15 de junho. Hoje, já sabemos que a variação no valor de mercado é a que normalmente ocorre no vai vem das bolsas e a turma se precipitou.  Mas e a imagem da marca? Em qual contexto vem circulando desde então? E Cristiano Ronaldo? Pegou mal? Ele está certo, já que proíbe os filhos de beber refrigerante? Quais os limites na relação entre patrocinadores de eventos, seleções e atletas participantes?

Reprodução R7.

Depois, foi a vez de Pogba retirar uma longneck de Heineken em outra coletiva, porque, por ser muçulmano, não consome álcool. A garrafa era da linha zero álcool da marca.

Reprodução R7.

Ethos e parceiros deixam Guia Exame

Na quarta-feira, 16 de junho, o Instituto Ethos divulgou ter sido surpreendido por mudanças nas regras da 3ª edição do Guia Exame de Diversidade. Este seria o motivo pelo qual a organização, juntamente com uma lista de parceiros, anunciava que não mais participará da publicação, já tradicional no segmento.

Pesou na decisão o fato, dentre outros, de que a seleção das empresas para compor o Guia se daria por motivos editoriais, não metodológicos. “[…] dá margem a questionamentos sobre a credibilidade da iniciativa […] As organizações parceiras do guia sempre respeitaram a independência do veículo de mídia e nunca quiseram interferir nos processos editoriais. A questão, aqui, no entanto, não se refere à independência jornalística, mas ao não cumprimento no disposto no regulamento da 3ª edição”, diz o comunicado.

A revista Exame pertence desde dezembro de 2019 ao banco BTG Pactual.

Unsplash.

Existe gestão de marca sem gestão de stakeholders?

Vamos começar a discussão pelo que os casos têm em comum.

(   ) Cotas de patrocínio/publicidade

(   ) Imposição de protocolos/regras/novas regras

(   ) Públicos diversos e com interesses distintos

(   ) Relacionamentos complexos

(   ) Necessidade de conhecer bem os riscos e pontos sensíveis/de atenção

(   ) Contextos complexos

(   ) Acabaram em crises

(   ) Todas as alternativas

Parabéns se você respondeu todas as alternativas (a gente sempre pode listar muitas outras)!

Agora, identifique os stakeholders, seus respectivos interesses e que oportunidades e riscos existem para a marca em cada um dos casos.

Trabalhoso, não é? Bem, ninguém disse que era fácil, tampouco simples.

Mas é isso aí mesmo. Não dá mais para acharmos que gestão de marca sem gestão de stakeholders não vai dar problemas. Geralmente, essas atividades são realizadas por áreas distintas em uma organização.

E está tudo bem que seja assim.  O que não pode é não ser um trabalho colaborativo, inclusive com outras áreas, que podem nos gerar informações para mapeamento das experiências desses públicos. Neste artigo eu falo de algumas tendências nesse campo.

É desta forma que conseguimos articular a integração do propósito, dos valores e das ações de uma marca em estratégias que fortaleçam a sua reputação em todas as dimensões. É dessa forma que conseguiremos meios para potencializar mensagens coerentes com a responsabilidade em relação aos impactos da atuação. Ainda, respeitando as partes interessadas em seus interesses e sensibilidades.

Unsplash.

Na real, é equilíbrio de interesses

Obviamente que os dois focos em discussão neste artigo — gestão de marca e de stakeholders — são impactados por “n” outras dimensões e contextos políticos, econômicos, sociais, culturas e outras sensibilidades.

Eles vão interferir direta e indiretamente no que será possível fazer para que a imagem e a reputação da marca não sofra consequências negativas.

Significa que dizer que, muitas vezes, só nos restará levantar a plaquinha do eu já sabia. Em todos os casos, é sempre bom não ser pego de surpresa, e perguntar:

• A gente tem certeza de que o torneio vai ser isso tudo mesmo, ou os patrocinadores não vão comprar o discurso do “tá tudo bem”?
• O Cristiano Ronaldo topou o refri na mesa da coletiva?
• Adianta a cerveja ser sem álcool se estamos falando da religião de uma pessoa?
• Só porque o prêmio é meu eu posso me valer daquela cláusula que rege sobre os dispositivos aqui contidos poderem ser alterados a qualquer momento que todos vão aceitar?

Há um tempo, a gente sabe que era pouco provável que essas mesmas situações representassem problemas. A cobrança por coerência passava longe dos parâmetros atuais. Atualmente, o jogo virou. E alguns dos envolvidos aqui citados parecem concordar.