Toda vez que me encontro diante de um trabalho eu busco pensar com a cabeça de quem me chama. No caso da comunicação de marca, com a cabeça da marca. Seus objetivos enquanto organização, seu posicionamento. Ops… e se não tiver, como faz? A gente constrói, ora bolas! É o que considero a primeira etapa na minha metodologia de trabalho: definição de território. Mas afinal de contas, o que é território em comunicação? 

Sempre que começo meus cursos o povo confunde com a localização geográfica, bairro, cidade. Entretanto, território é a etapa que permite que a gente compreenda sobre quais assuntos uma determinada marca vai falar e sobre quais ela não vai falar. Também, como fazer com que esse território diferencie essa marca das outras que fazem a mesma coisa, ou que povoam o universo daqueles grupos de pessoas que são importantes para elas: os públicos. 

A gente faz a definição de território examinando e equilibrando interesses. De quem? Público, dos públicos de relacionamento e da organização. Assim mesmo, nessa ordem. Olha só na imagem abaixo…

Empatia crítica é o segredo do sucesso

Nesse momento, o ingrediente fundamental é o olhar crítico. Com ele, começamos a rodar os círculos de interesse, em sentido anti-horário. Primeiramente, observando em que medida a atuação da organização se entrelaça ao interesse público (no jornalismo interesse público é aquilo que se enquadra nos grandes temas de interesse da sociedade). Depois, aos interesses dos públicos de relacionamento. Finalmente, quais são os interesses da organização.

Importante observar que desde o princípio compreendemos que a comunicação vai considerar os impactos positivos e negativos dentro de cada círculo de interesses, o que chancela gestão de riscos e crises como parte integrante do método, e não algo em separado que depois que tivermos nossa estratégia pronta é que vamos cuidar. Ela nasce como parte da estratégia de comunicação, pois se estamos falando de estratégia devemos prever todas as necessidades de comunicação daquela organização, e não somente aquelas que são mais legais, ou mais fáceis, ou aparecem mais — por mais que seja beeeem mais legal trabalhar aí.

Igualmente necessário é compreender a diferença do que eu proponho para o que normalmente observamos, que é uma estratégia que parte do que quer a organização. Neste caso, invariavelmente vamos acabar precisando forçar a barra para emplacar conteúdos, conversas e demais pautas junto a determinados públicos. 

Por isso, desde sempre temos que colocar no jogo a lente do olhar empático. E o que é isso? É buscarmos corrigir o vício de acharmos que o que serve aos nossos interesses, neste caso aos interesses da marca, é também de interesse geral. Por isso, nessa primeira etapa da metodologia equilibramos os interesses, partindo do público, para os dos públicos de relacionamento e só aí chegamos nos interesses da organização, aumentando a chance de um posicionamento relevante e diferenciado. 

Foco e coerência

Como produto desse exercício (que não é feito solo, mas sim num verdadeiro processo de escuta aos públicos, ok?), teremos a intercessão entre eles, que será o campo ideal para a comunicação, especialmente no que tange o território, o posicionamento, sobre o que vamos falar e por que, e tão importante quanto: sobre o que não vamos falar. Na imagem acima, é a bolinha rosa. 

O que queremos no final? Que nossa capacidade de gerar conteúdos e de participar de conversas nos ajudem a trazer para perto da nossa marca aquelas pessoas que nos interessam. No fim do dia, a comunicação vai ajudar no resultado do negócio, seja ele de uma marca pública, privada ou do terceiro setor. 

E depois, faço o quê?

Essa primeira etapa é parte de uma metodologia que posiciona a comunicação para além da função de intermediário ou meio entre a organização e seus públicos: a comunicação como elo entre as demandas da sociedade e os objetivos estratégicos da marca. 

Vimos aqui a etapa 1: definição de território. As demais são:

2. identificação e oportunidades: olhares estratégico e empático

3. conteúdo e posicionamento institucional

4. geração de conversas com públicos (canais)

Quer continuar na leitura? Bora nos links acima (de preferência em ordem crescente 2-4, ok?) e segue por aqui. Recomendo também e escutar a temporada 1 do podcast Comunicação nossa de cada dia. Lá, toda segunda-feira de agosto terá um episódio novo com uma das etapas para você perceber melhor como eu faço. 

Dúvidas ou bate-papo? Deixa aqui sua mensagem ou então me chama no LinkedIn. E se quiser arregaçar as mangas e estudar mais, dá uma olhada nos cursos que a gente pode organizar.