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A comunicação deve seguir contida no marketing?

out 2021 | Adaptação, Comunicação, Estratégia, Gestão, Marketing, Oportunidade, Tendência

Tenho me debruçado sobre uma reflexão que sempre me acompanhou em alguma medida, mas, que, ultimamente, nesses tempos pandêmicos, tem sido onipresente: a comunicação deve seguir contida no marketing?

A pergunta não é retórica. É realmente um convite à reflexão e ao diálogo sobre se não deveríamos buscar uma relação mais complementar e menos subordinada entre comunicação e marketing, entre marca e conversão.

Mais colaboração, menos servidão (sem qualquer sentido pejorativo, por favor, pois servir bem é uma arte).

Isto porque, inicialmente, comunicação e marketing são campos de conhecimento distintos. No entanto, no mercado, apresentam-se de forma hierarquizada, tendo no marketing a liderança. E isto acaba fazendo todo sentido, já que o consumo é indissociável da vida em sociedade, já diriam os professores Muniz Sodré e Raquel Paiva.

Por que, então, falar sobre isso, Ceci?

Porque ao mesmo tempo que faz sentido ser como é quase que na totalidade das empresas, este não é o único modelo possível. E talvez não seja o melhor para o que vem pela frente.

Para começarmos o diálogo, vou propor um limite de tempo a partir do qual convido você a pensar comigo: tomemos a década de 1990 em diante, mais especificamente a partir do código de defesa do consumidor.

Desde então, vimos vivenciando uma série de movimentos na legislação, regulação, desenvolvimento da tecnologia, economia, sociedade, dentre outros (bota outros nisso!). Estes, vêm pressionando as marcas para uma nova relação com as pessoas. Relação que, mais horizontal, passou a ditar como necessidade mais do que aquilo que os “pês” do marketing entregam com primor.

Vejam um recorte do estudo Edelman Trust Barometer 2021, que há décadas acompanha a confiança das pessoas nas instituições:

“As expectativas em relação aos empregadores, então, vão além do ambiente empresarial. 89% dos empregados no Brasil esperam que seus empregadores atuem para resolver problemas da sociedade em geral. Para 92%, eles devem atuar contra as mudanças climáticas e, para 90%, contra a infodemia e contra o racismo.” (Fonte: Edelman Trust Barometer 2021)

Por isso, questiono: a comunicação deve seguir contida no marketing? Se sim, orientamos suas possibilidades a um direcionador estratégico que é, ao mesmo tempo, potente, mas também limitante àquilo que converte.

Por mais que vivamos sob uma lógica de consumo, em relacionamento, nem tudo pode e, principalmente, deve ser convertido para ser digno de valor. Atuando de forma subordinada, dividimos esforços, em vez de cada campo focar na sua potencialidade.

Marca é o rosto de uma estratégia de negócios

David Aaker é o autor dessa frase. Eu concordo. Então, vamos aos fatos: ser o rosto significa que tem ainda muita coisa para completar o corpo, organismo, ecossistema ou o nome/conceito/referência que você preferir adotar.

Assim, esse rosto tem uma imagem, personalidade, comportamento, tom de voz, será mais incisivo em alguns pontos do seu discurso do que em outros, tem coerências, incoerências…

Nesse sentido, subordinar a comunicação ao marketing significa que, talvez, as expressões, digamos, mais institucionais, comportamentais, ou mesmo relacionais da marca sejam deixadas de lado em privilégio ao que é diretamente vinculado à estratégia, digamos, comercial.

Vejam bem, não se trata de uma conversa entre certo ou errado. Mas sim de olharmos para o que temos de tendências e observarmos se já não passa da hora de, a exemplo do que já aconteceu na relação com os públicos, horizontalizarmos também a relação entre comunicação e marketing.

A comunicação deve seguir contida no marketing?

Como seria uma relação horizontal, e não subordinada, entre comunicação e marketing? Minha perspectiva é que marca e pessoas, passam a centralizar o modelo de gestão. Enquanto a marca assume o papel de rosto da estratégia de negócios, as pessoas são vitais para a existência da organização.

Desta forma, o marketing seguiria com as prioridades encabeçadas, mas obviamente não limitadas pelos “pês”. Ao mesmo tempo, a comunicação teria autonomia na priorização de ativos igualmente relevantes, como imagem, reputação e relacionamentos.

Esta mesma centralidade na marca e nas pessoas é fértil como diretriz para fortalecer a coerência e a responsabilidade dos negócios, como exemplificado na imagem abaixo.

a comunicação deve seguir contida no marketing

Pode ser um orientador para evitar, por exemplo, que organizações com grande share de mercado, reputações fortes, áreas de sustentabilidade bem desenvolvidas, dentre outras práticas consideradas boas, sigam com políticas de aperto a fornecedores. Ou então, para aumentar a consciência de que todos têm responsabilidade com a gestão de pessoas, e não somente os RH. Que todos têm compromisso com a ética da organização e seus valores como orientadores de tomada de decisão.

Utopia? Não acredito que seja; no máximo, otimismo. No entanto se não é assim, como evoluímos com as oportunidades que surgem ou nos são impostas?

Sobre oportunidades e escolhas

A pandemia escancarou o quanto a comunicação vinha sendo negligenciada por muitas organizações.  A partir das experiências e suas particularidades para cada empresa, cabe refletir sobre se tudo o que estamos passando será só parte de plano de contingência, ou capaz de gerar aprendizado e conhecimento.

Para isto, é imprescindível que a discussão envolva, também, as práticas de gestão e governança. Ou, na prática, talvez não sejamos capazes de receber as tendências em sua plenitude.

E você, me conta qual é a sua experiência sobre o assunto. Como funciona por aí, na sua empresa? Existe essa discussão?

Para saber mais:

Muniz Sodré – As estratégias sensíveis: afeto, mídia e política. Mauad X Editora.

David Aaker – On branding: os 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Bookman.

Por Cecília Seabra

Por Cecília Seabra

Jornalista, consultora, mentora, pesquisadora, docente e apaixonada pela Comunicação. Mãe de gente e mãe de bicho. Atuo há 21 anos na área, com experiência que é resultado de passagem por todos os cargos e funções em agência, gerenciamento de crises, além de coordenação e gestão de comunicação e sustentabilidade em marcas líderes nos seus segmentos.

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